Opinie dla warsztatu: jak prosić, nie narażając się

Należy do tego druga część: opinie w branży motoryzacyjnej rzadko biorą się z zachwytu. Biorą się ze złości. Kto pozwala pisać tylko rozzłoszczonym, nie ma problemu z opiniami, tylko problem z proszeniem — bo nie prosi nikogo.

Ten artykuł przechodzi przez to, co jest wszędzie wyraźnie zakazane, jak wygląda prośba, która nie potrzebuje żadnej zgody, co da się zrobić z nieprawdziwą opinią i dlaczego gwiazdki, na które liczysz w wyniku wyszukiwania własnej strony, tam się nie pojawią. To nie porada prawna: jeśli robi się poważnie, do sprawy należy prawnik.

Opinie nie są już szarą strefą. Dwie praktyki są w praktycznie każdym porządku na liście rzeczy niedozwolonych w żadnych okolicznościach: nie ma przypadku, w którym są jednak w porządku.

• Zamieszczanie nieprawdziwych opinii albo zlecanie tego komuś — a także mylące przedstawianie prawdziwych opinii w celu wsparcia sprzedaży.
• Twierdzenie, że opinie pochodzą od prawdziwych klientów, bez podjęcia rozsądnych kroków, by to sprawdzić.

Do tego dochodzi obowiązek informacyjny wprowadzony równie szeroko: kto prezentuje opinie, musi powiedzieć, czy i jak zapewnia, że pochodzą od klientów, którzy naprawdę skorzystali z usługi. Przy widżecie opinii wbudowanym we własną stronę oznacza to jedno zdanie obok o tym, skąd opinie pochodzą i czy są sprawdzane.

Przełożone na praktykę warsztatu

Kara rzadko przychodzi od organu. Przychodzi od konkurenta dwie ulice dalej, który wysyła kogoś, żeby popatrzył. Widzi ten sam stojak z bonami na twojej ladzie, który widzą twoi klienci.

Najprostszą prośbą o opinię jest ta wypowiedziana przy wydaniu. To nie reklama elektroniczna, więc pytanie o zgodę w ogóle nie powstaje. Kartka z kodem QR, którą podaje mechanik, jest tą samą prośbą w trwałej formie.

Zmienia się to w chwili, w której prośba wychodzi mailem albo SMS-em. Pytanie o zadowolenie w mailu szybko liczy się jako reklama, a wtedy obowiązują te same reguły co przy przypomnieniach dla dotychczasowych klientów: zgoda albo adres z własnego zlecenia, możliwość wypisu w każdej wiadomości, zapisane sprzeciwy. Doklejenie prośby o opinię do dozwolonego już przypomnienia niczego nie poprawia — obciąża obie wiadomości słabszą z dwóch podstaw.

Kto pyta, decyduje, ile wraca

Prośba działa, gdy pada od tego, kto oddawał auto i objaśniał wnioski. Z biura trzy dni później brzmi jak ankieta. Dla rutyny oznacza to: kartka leży tam, gdzie wydajesz auto, a nie w szufladzie w biurze.

Sformułowanie nie może narzucać oceny

Zdanie w rodzaju „jeśli był Pan zadowolony, ucieszymy się z pięciu gwiazdek” jest już preselekcją z doczepioną oceną. Neutralnie da się równie krótko: „Jeśli ma Pan dwie minuty, proszę napisać, jak było u nas”. Nie narzucaj oceny, a od czasu do czasu dostaniesz cztery gwiazdki zamiast pięciu — a w zamian profil, z którym żaden konkurent nic nie zrobi.

Pierwszym pytaniem przy złej opinii nie jest, co odpowiesz. Jest nim, czy ten klient w ogóle istniał. Brak jakiegokolwiek kontaktu handlowego jest najsilniejszą podstawą usunięcia, bo platforma musi zbadać uzasadnione zgłoszenie. Uzasadnione znaczy: mówisz, dlaczego ten przypadek nie mógł się wydarzyć — brak zlecenia na to nazwisko, brak pojazdu tego typu we wskazanym okresie, warsztat tego dnia zamknięty.

Opinia, fakt, obelga

• Wyrażenie opinii: dozwolone, nawet przesadzone. „Zdarli ze mnie skórę” to sąd wartościujący i zwykle zostaje.
• Twierdzenie o faktach: podważalne, gdy nieprawdziwe. „Policzyli mi klocki, których nigdy nie zamontowano” da się sprawdzić. Jeśli druk zlecenia, faktura za części i zdjęcie pokazują coś przeciwnego, masz z czym pracować.
• Obelga i zniewaga: niedozwolone, niezależnie od tego, czy jest w tym ziarno prawdy.

Właśnie dlatego zapis ze zlecenia jest wart więcej niż każdy szablon odpowiedzi: bez zapisu pomiaru, faktury za części i zdjęć jest to relacja przeciw relacji. Platforma staje wtedy po stronie tego, kto opinię napisał.

Odpowiedź w czterech ruchach

1. Krótkie ubolewanie, bez pustego frazesu i bez przyznania winy.
2. Nazwanie jednego punktu rzeczowego, który da się podać bez szczegółów zlecenia.
3. Propozycja konkretnej rozmowy, z nazwiskiem i bezpośrednim numerem.
4. Koniec. Żadnej drugiej rundy w tym samym wątku.

I jedna zasada, którą prawie każda firma raz łamie: w publicznej odpowiedzi nie pojawiają się żadne dane klienta. Ani numer rejestracyjny, ani numer zlecenia, ani wniosek, ani historia pojazdu — nawet wtedy, gdy te szczegóły by cię oczyściły. Pisząc opinię, klient nie zgodził się na upublicznienie swojej kartoteki. A bez tego brzmi to mocniej.

Najczęstsze przyczyny stoją na fakturze

Trzy tematy produkują w tej branży większość złych opinii: cena była wyższa niż omówiona, części wyglądają na zbyt drogie, faktury nie da się prześledzić. Wszystkie trzy są rozwiązywalne przed opinią — porządnym kosztorysem i telefonem w sprawie prac dodatkowych, cenami części, które umiesz wyjaśnić, i fakturą, która sama objaśnia swoje pozycje.

Opinie działają w dwóch miejscach, które często się myli. Jednym jest twój profil firmy w Google, który pojawia się w widoku mapy i w wyniku lokalnym. Drugim twoja własna strona. Gwiazdki pokazuje tylko to pierwsze.

Na własnej stronie gwiazdki się nie pojawiają

Pomysł jest oczywisty: opinie na stronie głównej, obok dane strukturalne, gwiazdki w wyniku wyszukiwania. Tak to nie działa. Opinie o własnej firmie na własnej stronie liczą się jako autoreferencyjne. Strony oznaczające same siebie jako lokalną firmę i tak nie są przeznaczone do tego wyniku. Wbuduj mimo to znaczniki, a nie dostaniesz gwiazdek, lecz być może krytyczne powiadomienie w Search Console, bo pojedyncze opinie są podawane bez oceny ogólnej.

To nie argument przeciwko opiniom na stronie. Przekonują tych, którzy już tam są — tylko bez technicznej premii. Pokaż je jako to, czym są, z datą i bez selekcji.

W profilu firmy liczy się więcej niż średnia

Profil z garstką opinii sprzed roku wygląda dla szukającego jak zamknięta firma, nawet przy pięciu gwiazdkach. Świeżość, rozpoznawalna liczba głosów i widoczne odpowiedzi właściciela to jest to, co właściciel pojazdu naprawdę czyta przed telefonem. Te odpowiedzi są zarazem jedyną publicznie widoczną częścią tego, jak traktujesz reklamacje. Czytają je nawet ci, którzy nigdy żadnej nie mieli.

Wartość opinii nie leży w średniej, tylko w tekstach. Jeśli trzech klientów w cztery tygodnie pisze, że termin był przesuwany, to jest to wniosek o planowaniu zdolności twojego warsztatu, a nie marketingowy obowiązek. Tak czyta się te teksty:

Trzy liczby, jeden termin w tygodniu

To nic więcej niż: ile wydań zakończyło się prośbą o opinię, ile opinii wpłynęło, ile odpowiedziano i jak szybko. Wystarczy stały kwadrans w tygodniu na przeczytanie nowych tekstów, odpowiedź i przekazanie jednego powtarzającego się punktu brygadziście. Bez tego kwadransa po dwóch tygodniach przestaje się to dziać.