Przypomnienia o przeglądzie mailem i SMS-em: co wolno wysłać

O tym, czy przypomnienie działa, nie decyduje tekst. Decyduje to, skąd wziął się adres, czy klient kiedykolwiek się sprzeciwił i czy droga do tego sprzeciwu jest w wiadomości. To trzy pola w kartotece klienta, a nie kwestia wyczucia.

Ten artykuł przechodzi przez cztery okazje, które w warsztacie naprawdę mają rytm, potem przez podstawowe reguły dla maila, SMS-a, poczty i telefonu, potem przez budowę wiadomości, a na końcu przez pola, bez których żadne przypomnienie nie jest możliwe. To nie porada prawna: co obowiązuje w twoim przypadku, powie ci twoja organizacja branżowa albo prawnik.

Przewaga twojej branży nad prawie każdą inną: powtórny zakup stoi w kalendarzu, a nie w nastroju klienta. Pojazd bada się w terminie, obsługuje według planu, a części twoich klientów przekłada się dwa razy w roku. Trzymaj te daty, a nie musisz wymyślać żadnej zachęty do zakupu — musisz tylko w porę coś powiedzieć.

Badanie jest najsilniejszą okazją, bo ma datę

W każdym innym punkcie klient może przeczekać. Przy badaniu technicznym nie może: jazda po upływie terminu jest wykroczeniem, a gdy data minie, decyduje już nie twój kalendarz, tylko jego. To nie argument sprzedażowy, tylko informacja. I właśnie dlatego klient ją czyta.

Terminu nie musisz odczytywać z szyby: jest przypisany do rejestracji i da się go sprawdzić w organie rejestrującym. Notuj go przy każdym przyjęciu, a po dwóch latach masz kartotekę, która wypełnia się sama. Pamiętaj, że właściciela mogą przypominać także inne kanały — twoja wiadomość musi siedzieć przed nimi, nie po nich, inaczej tylko potwierdzasz coś, co on już wie.

Przy reklamie elektronicznej — mail, SMS, komunikator — punkt wyjścia jest wszędzie surowy: bez uprzedniej zgody jest niechciana. A definicja reklamy jest szeroka. Nie licz więc na to, że wiadomość serwisowa wypada poza te reguły, bo nic nie sprzedaje; nikt jeszcze nie zbudował niczego trwałego na tej wykładni.

Cztery warunki, które zwykle musisz spełnić przy dotychczasowym kliencie

Wyjątek istniejący w większości krajów dla własnych klientów jest zbudowany za każdym razem z tych samych klocków. Załóż, że wszystkie muszą być spełnione naraz:

• Adres zdobyłeś w związku ze zleceniem dla tego klienta — a więc z druku zlecenia, nie z kupionej listy i nie z wizytówki na targach.
• Używasz go do własnych, podobnych usług.
• Klient się nie sprzeciwił.
• Klient jest wyraźnie poinformowany zarówno przy pozyskaniu adresu, jak i w każdej pojedynczej wiadomości, że może się wypisać, bez kosztów innych niż samo wysłanie.

Czwarty punkt jest tym, na którym w praktyce się wykłada. Możliwość wypisu musi być w każdej wiadomości, nie tylko w pierwszej. I musi paść przy ladzie, w chwili pozyskania adresu. Załatwia to jedno zdanie na druku zlecenia nad polem podpisu.

Co znaczy „podobne”

Czytaj wąsko. Przypomnienie o przeglądzie do kogoś, kto miał u ciebie przegląd, jest bezproblemowe. Oferta opon do tego samego klienta wciąż mieści się w tym, co u ciebie kupił. Oferta samochodu używanego, polecenie ubezpieczenia albo newsletter o rocznicowym grillu — już nie; na to potrzebujesz zgody. Obładuj przypomnienie ofertami, a wychodzisz poza wyjątek, pod którym wysyłasz.

Zgoda tam, gdzie nie stoi za tym własne zlecenie

Przy każdym kontakcie, który nie pochodzi z własnego zlecenia, potrzebujesz zgody: uprzedniej, wyraźnej, dla konkretnego kanału i w nazwanym celu. Do tego musisz umieć ją wykazać. Odhaczone pole, którego nikt nie zapisał, nie jest dowodem w sporze. Przy adresach mailowych zwykłą drogą jest mail potwierdzający, bo po drodze produkuje dowód.

SMS i telefon to nie to samo co mail

SMS liczy się jako wiadomość elektroniczna i podlega temu samemu rozumowaniu. Czy wyjątek dla dotychczasowych klientów rozciąga się także na numer komórkowy, oceniane jest bardzo różnie w zależności od miejsca. Jeśli nie chcesz sporu, po prostu poproś o zgodę na SMS-y i odhacz ją w kartotece klienta.

Telefon jest jeszcze surowszy: kontaktowanie się z osobami prywatnymi telefonicznie w celach handlowych prawie wszędzie podlega cięższym wymogom niż wysyłka, a kary są rzędu, którego żadna firma nie ma w budżecie. Oddzwonienie w sprawie trwającego zlecenia tym nie jest — to wykonanie umowy, nie reklama. Jakie reguły dokładnie dotyczą ciebie, to pytanie do twojej organizacji branżowej, nie do artykułu na blogu.

Strona ochrony danych

Obok reguł reklamowych stoją reguły ochrony danych i to osobna historia. Niezależnie od wszystkiego innego klient ma prawo sprzeciwić się marketingowi bezpośredniemu bez podania powodu, a ty musisz mu to powiedzieć. Sprzeciw musi zadziałać natychmiast i zostać trwale zapisany — inaczej to samo przypomnienie ląduje u niego dwa lata później. Wtedy jest to powtórka, a powtórka waży więcej niż pierwszy raz.

Większość warsztatów wybiera kanał według wygody. Bardziej użyteczne są dwa inne pytania: który kanał w ogóle potrafisz porządnie obsłużyć dla tego klienta? I ile kosztuje, gdy wiadomość nigdzie nie wyląduje?

Dwa szczegóły, które przy wysyłce kosztują

Przy SMS-ach prawie każdy operator liczy za segment, nie za wiadomość. Do 160 znaków wiadomość to jeden segment. Zwykłe litery i większość znaków diakrytycznych mieszczą się w standardowym kodowaniu; emoji nie — jeden symbol przełącza kodowanie i skraca długość segmentu do 70 znaków. SMS wyceniony na 155 znaków kosztuje wtedy trzy razy tyle.

Przy listach kosztem jest jakość adresów. Każdy zwrot to opłacony znaczek plus czas pracy na poprawkę. Uporządkuj raz w roku adresy klientów, których nie było od dwóch lat, a zaoszczędzisz więcej niż każdą negocjacją ceny z drukarnią.

Przypomnienie o przeglądzie ma jedno zadanie: klient musi móc umówić się w dwie minuty albo wiedzieć, kiedy to zrobi. Wszystko, co wydłuża tę drogę, musi zniknąć.

• Temat: pojazd i okazja, nie nazwa twojej firmy. Numer rejestracyjny w temacie zostaje przeczytany.
• Pierwsze zdanie: co jest do zrobienia i do kiedy. Przy badaniu — rzeczywista data ważności.
• Droga do terminu: jedna konkretna propozycja z dwiema alternatywami bije numer telefonu. Klient odpowiada na maila, oddzwania albo rezerwuje online — trzy drogi to o dwie za dużo; wybierz jedną i wymień ją pierwszą.
• Cena, jeśli da się ją poważnie podać: badanie w stałej cenie tak, przegląd z otwartymi wnioskami nie. Tam, gdzie zakres ustala się dopiero przy pojeździe, należy się zdanie o tym, jak traktujesz prace dodatkowe, zamiast liczby, która później zamieni się w reklamację.
• Możliwość wypisu: jasna i w każdej wiadomości. Link, który naprawdę działa, albo zdanie zapraszające do odpowiedzi.
• Nadawca: nazwa, adres, kontakt. Kto ukrywa nadawcę, ma problem całkiem niezależnie od kwestii zgody.

Wyprzedzenie i częstotliwość

Przy badaniu działa sześć do czterech tygodni: dość wcześnie, by preferowany termin dało się jeszcze zmieścić w planowaniu zdolności warsztatu, dość późno, by klient nie zapomniał wiadomości. Przy samym przypomnieniu o terminie właściwą chwilą jest dzień wcześniej. Dwie wiadomości o tej samej okazji to z perspektywy odbiorcy granica między usługą a nagabywaniem — trzecia kosztuje cię adres.

Czego tam nie ma

Żadnej oferty pod przypomnieniem o badaniu, bo to wynosi wiadomość poza wyjątek, pod którym wysyłasz. Żadnej prośby o opinię w tym samym tekście, bo rozmywa okazję i podlega własnym regułom. I żadnego straszenia konsekwencjami, których nie udowodnisz: przeterminowane badanie to wykroczenie z odpowiadającymi mu skutkami, a nie koniec świata. Wyolbrzymisz — i tracisz okazję, która inaczej działa sama.

Każde przypomnienie wisi na polach, które ktoś wypełnił. Jeśli jednego brakuje, klient niezauważenie wypada z listy, bo niewysłana wiadomość nie produkuje błędu. Oto lista, bez której się nie obejdzie:

• numer rejestracyjny, numer nadwozia, data pierwszej rejestracji
• data ważności badania technicznego
• ostatni przegląd z przebiegiem i datą
• przechowywany komplet opon z miejscem składowania
• kanał kontaktu: e-mail, numer komórkowy, adres pocztowy
• status zgody na kanał, z datą i pochodzeniem, plus pole na sprzeciw

To ostatnie pole liczy się w sporze. Musisz umieć wykazać, że zgoda istniała; segregator papierowych formularzy teoretycznie też to robi, ale nikt nie znajdzie go w czasie, jaki daje ci reklamacja. Status należy tam, gdzie jest klient.

Kto to utrzymuje i kiedy

Dane klientów i pojazdów gniją w chwili, w której ich utrzymanie staje się osobnym zadaniem. Pozostają aktualne, gdy wiszą przy czymś, co i tak się dzieje: przy przyjęciu numer rejestracyjny i termin badania, przy fakturowaniu przebieg i zakres przeglądu. Jeśli twoje oprogramowanie warsztatowe i twój program do fakturowania korzystają z tej samej kartoteki klienta, podstawa przypomnień powstaje jako produkt uboczny rozliczeń.

Przechowywanie to nie to samo co kontaktowanie

To, że faktury i dowody musisz trzymać latami, nie daje ci prawa używać tych samych adresów do reklamy w nieskończoność. To dwa różne cele z dwoma różnymi okresami. Jakie obowiązki przechowywania dotyczą ksiąg, wie twój księgowy; w kontaktowaniu klient, którego nie było od lat i który nigdy się nie sprzeciwił, i tak w pewnym momencie przestaje być klientem dotychczasowym.

Mierzenie tego, co dociera

Wystarczą trzy liczby: wysłane przypomnienia, powstałe z nich terminy, wypisy. Odsetek wypisów jest najuczciwszym sygnałem w całym marketingu warsztatu. Jeśli rośnie, coś jest nie tak z okazją, częstotliwością albo tonem — a wiesz to na długo przed pierwszą skargą.