Bewertungen für die Werkstatt: fragen, ohne sich angreifbar zu machen

Der zweite Teil gehört auch dazu: Bewertungen im Kfz-Gewerbe entstehen selten aus Begeisterung. Sie entstehen aus Ärger. Wer nur die verärgerten Kunden schreiben lässt, hat kein Bewertungsproblem, sondern ein Frageproblem — er fragt nämlich niemanden.

Dieser Artikel geht durch, was das Wettbewerbsrecht seit der UWG-Novelle ausdrücklich verbietet, wie eine Bitte aussieht, die gar keine Einwilligung braucht, was gegen eine falsche Bewertung möglich ist und warum die Sterne, die Du Dir im Suchergebnis Deiner eigenen Website erhoffst, dort nicht auftauchen werden. Rechtsberatung ist das nicht: Im Ernstfall gehört ein Anwalt an die Sache.

Bewertungen sind seit der Umsetzung der europäischen Modernisierungsrichtlinie kein Graubereich mehr. Zwei Punkte stehen in der schwarzen Liste im Anhang zu Paragraf 3 Absatz 3 UWG. Was dort steht, ist ohne jede Abwägung unzulässig: Es gibt keinen Einzelfall, in dem es doch in Ordnung wäre.

• Falsche Bewertungen zu übermitteln oder jemanden damit zu beauftragen — ebenso die falsche Darstellung echter Bewertungen zu Zwecken der Verkaufsförderung.
• Zu behaupten, Bewertungen stammten von echten Kunden, ohne angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zu ergreifen, die das auch überprüfen.

Dazu kommt eine Informationspflicht aus Paragraf 5b Absatz 3 UWG: Wer Bewertungen zugänglich macht, muss darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass sie von Verbrauchern stammen, die die Leistung tatsächlich in Anspruch genommen haben. Für ein eingebundenes Bewertungswidget auf der eigenen Website heißt das: Ein Satz darüber, woher die Bewertungen kommen und ob sie geprüft sind, gehört sichtbar daneben.

Übersetzt in den Werkstattalltag

Die Sanktion kommt selten von einer Behörde. Sie kommt vom Mitbewerber zwei Straßen weiter, der eine Abmahnung schicken lässt. Der sieht denselben Gutscheinaufsteller am Tresen wie Deine Kunden.

Die rechtlich einfachste Bitte um eine Bewertung ist die mündliche bei der Übergabe. Sie ist kein elektronischer Werbeversand, also stellt sich die Einwilligungsfrage gar nicht erst. Eine Karte mit QR-Code, die der Monteur mitgibt, ist dieselbe Bitte in haltbar.

Anders sieht es aus, sobald die Bitte per E-Mail oder SMS herausgeht. Der Bundesgerichtshof hat eine bloße Zufriedenheitsnachfrage in einer Mail als Werbung eingestuft. Damit gelten dieselben Regeln wie für Serviceerinnerungen an Bestandskunden: Einwilligung oder Bestandskundenausnahme, Abmeldehinweis in jeder Nachricht, dokumentierter Widerspruch. Wer die Bewertungsbitte an eine ohnehin zulässige Erinnerung anhängt, macht es nicht besser, sondern belastet beide Nachrichten mit der schwächeren Rechtsgrundlage.

Wer fragt, entscheidet über die Antwortquote

Die Bitte wirkt, wenn sie von dem kommt, der das Fahrzeug übergeben und den Befund erklärt hat. Vom Büro drei Tage später wirkt sie wie eine Umfrage. Für den Ablauf heißt das: Die Karte liegt beim Übergabeplatz, nicht in der Schublade im Büro.

Die Formulierung darf die Note nicht vorgeben

Ein Satz wie „Wenn Du zufrieden warst, freuen wir uns über fünf Sterne“ ist bereits eine Vorsortierung mit Notenvorgabe. Neutral geht es genauso kurz: „Wenn Du zwei Minuten hast, schreib bitte, wie es bei uns gelaufen ist.“ Wer die Note nicht vorgibt, bekommt gelegentlich vier statt fünf Sterne — dafür ein Profil, das kein Mitbewerber angreifen kann.

Die erste Frage bei einer schlechten Bewertung ist nicht, was man antwortet. Sie lautet, ob es diesen Kunden überhaupt gab. Der fehlende Geschäftskontakt ist der stärkste Grund für eine Entfernung, weil das Portal einer substantiierten Beanstandung nachgehen und den Vorgang aufklären muss. Substantiiert heißt: Du benennst, warum es den Vorgang nicht gegeben haben kann — kein Auftrag unter diesem Namen, kein Fahrzeug dieses Typs im genannten Zeitraum, Betriebsferien an dem Tag.

Meinung, Tatsache, Beleidigung

• Meinungsäußerung: zulässig, auch wenn sie überspitzt ist. „Die haben mich abgezockt“ ist eine Wertung und bleibt in der Regel stehen.
• Tatsachenbehauptung: angreifbar, wenn sie unwahr ist. „Die haben mir Bremsbeläge berechnet, die nie eingebaut wurden“ ist überprüfbar. Wenn Auftrag, Teilebeleg und Foto das Gegenteil zeigen, hast Du etwas in der Hand.
• Schmähkritik und Beleidigung: unzulässig, unabhängig vom Wahrheitsgehalt.

Genau deshalb ist die Dokumentation aus dem Auftrag mehr wert als jede Antwortvorlage: Ohne Prüfprotokoll, Teilebeleg und Fotos steht Aussage gegen Aussage. Das Portal entscheidet dann für den Bewertenden.

Die Antwort in vier Zügen

1. Kurz bedauern, ohne Floskel und ohne Schuldeingeständnis.
2. Einen sachlichen Punkt nennen, der ohne Auftragsdetails auskommt.
3. Ein konkretes Gespräch anbieten, mit Namen und Durchwahl.
4. Schluss. Keine zweite Runde im selben Thread.

Und eine Regel, gegen die fast jeder Betrieb einmal verstößt: In der öffentlichen Antwort stehen keine Kundendaten. Kein Kennzeichen, keine Auftragsnummer, kein Befund, keine Vorgeschichte des Fahrzeugs — auch dann nicht, wenn die Details den Betrieb entlasten würden. Der Kunde hat sich mit seiner Bewertung nicht damit einverstanden erklärt, dass Du seinen Vorgang öffentlich aufmachst. Souveräner wirkt es ohnehin.

Die häufigsten Auslöser liegen auf der Rechnung

Drei Themen erzeugen die meisten schlechten Bewertungen im Kfz-Gewerbe: Der Preis war höher als besprochen, die Teile wirken überteuert, die Rechnung ist nicht nachvollziehbar. Alle drei sind vor der Bewertung lösbar — durch einen sauberen Kostenvoranschlag mit Freigabe bei Mehraufwand, eine erklärbare Abrechnung von Material und Ersatzteilen und eine Rechnung, die ihre Positionen selbst erklärt.

Bewertungen wirken an zwei Orten, die oft verwechselt werden. Der eine ist Dein Unternehmensprofil bei Google, das in der Kartenansicht und im lokalen Ergebnis erscheint. Der andere ist Deine eigene Website. Nur der erste zeigt Sterne.

Auf der eigenen Website gibt es keine Sterne

Der Gedanke ist naheliegend: Bewertungen auf die Startseite, ein bisschen strukturierte Daten dazu, Sterne im Suchergebnis. Das funktioniert nicht. Bewertungen über das eigene Unternehmen auf der eigenen Seite gelten als selbstbezogen. Seiten, die sich als lokales Unternehmen auszeichnen, sind für dieses Ergebnis ohnehin nicht vorgesehen. Wer die Auszeichnung trotzdem einbaut, bekommt keine Sterne, aber unter Umständen eine kritische Meldung in der Search Console, weil einzelne Bewertungen ohne Gesamtwertung ausgeliefert werden.

Das ist kein Argument gegen Bewertungen auf der Website. Sie überzeugen Menschen, die bereits auf der Seite sind — nur eben ohne technischen Zusatznutzen. Zeig sie als das, was sie sind, mit Datum und ohne Auswahl.

Im Unternehmensprofil zählt mehr als der Schnitt

Ein Profil mit einer Handvoll Bewertungen aus einem längst vergangenen Jahr wirkt auf einen Suchenden wie ein geschlossener Betrieb, selbst bei fünf Sternen. Aktualität, eine erkennbare Zahl an Stimmen und sichtbare Antworten des Inhabers sind das, was ein Fahrzeughalter tatsächlich liest, bevor er anruft. Die Antworten sind dabei der einzige öffentlich sichtbare Teil Deiner Reklamationsbearbeitung. Auch wer nie eine Reklamation hatte, liest sie.

Der Wert der Bewertungen liegt nicht im Schnitt, sondern in den Texten. Wenn drei Kunden in vier Wochen schreiben, der Termin sei verschoben worden, ist das ein Befund über die Planung der Werkstattkapazität und keine Marketingaufgabe. So liest man die Texte:

Drei Zahlen, ein Termin in der Woche

Mehr braucht es nicht: Wie viele Übergaben endeten mit einer Bitte um Bewertung, wie viele Bewertungen kamen dazu, wie viele wurden beantwortet und wie schnell. Ein fester Viertelstundentermin in der Woche reicht, um die neuen Texte zu lesen, zu antworten und einen wiederkehrenden Punkt an die Werkstattleitung zu geben. Ohne diesen Termin passiert es nach zwei Wochen nicht mehr.