Fidelizzazione in officina: cosa fa tornare il cliente

Quelle due preoccupazioni sono concrete. Il cliente non vuole dover tenere a mente quando serve qualcosa alla sua auto. E da un'officina indipendente non vuole mettere a rischio la garanzia del costruttore. La prima è una questione di scheda cliente, la seconda di documentazione. Decidi entrambe dentro la tua azienda, senza regalare un solo euro di sconto.

Questo articolo calcola prima cosa significhi davvero un cliente mantenuto in un anno. Poi vengono gli ancoraggi che reggono davvero in officina: la scheda, il deposito gomme, la documentazione della garanzia, la trasparenza dei prezzi. Infine, da quali segnali ti accorgi che un cliente sta andandosene.

Prima di investire in fidelizzazione devi sapere di cosa parli. Le medie altrui non aiutano, perché la tua tariffa oraria, il tuo margine sui ricambi e il tuo parco veicoli non esistono altrove in quella combinazione. Il numero è nei tuoi registri. Queste sono le voci che ti servono:

Il margine di contribuzione su tutto quel periodo è il numero che ogni misura di fidelizzazione deve battere. Se dubiti della tua tariffa oraria, calcolala prima: il calcolatore della tariffa oraria mostra quali costi devono stare dentro l'ora prima che la fidelizzazione renda qualcosa.

La seconda metà del conto non si cifra, ma si confronta. Un promemoria a un cliente esistente costa da una frazione di centesimo a un francobollo. Un cliente nuovo costa pubblicità, un primo colloquio, un'accettazione senza storico e il rischio che non torni dopo il primo ordine.

Quello che un'azienda sa dei suoi clienti sta, in molte officine, in tre teste e un raccoglitore. Funziona finché uno dei tre va in pensione. Una scheda che porta la fidelizzazione tiene più di un nome e una targa:

• veicolo con numero di telaio, data di prima immatricolazione, motorizzazione
• data di scadenza della revisione e data dell'ultima
• ogni ordine con chilometraggio, entità e ricambi usati
• treno di gomme in deposito con ubicazione e stato
• canali di contatto con lo stato del consenso
• intestazione: quando il veicolo ha cambiato proprietario

La riga che quasi nessuno tiene

La riga più preziosa di un fascicolo cliente è il consiglio rifiutato. Basta una frase: dischi vicini al limite d'usura, il cliente preferisce aspettare il prossimo tagliando, con data e chilometraggio. Alla visita successiva è l'aggancio per un colloquio che non suona come vendita, perché si collega al precedente. E se un giorno nasce una lite, è la tua prova di aver segnalato.

Quella stessa riga è anche il motivo per cui scheda cliente e fatturazione vanno insieme. Dove il consiglio sta solo in un'agenda e la fattura nasce altrove, nessuno lo ritrova all'ordine successivo. Cosa debba contenere una fattura per poter portare quell'informazione è un tema a sé — ma comincia dal fatto che scheda e fattura escano dalla stessa fonte.

Fare pulizia ne fa parte

Uno schedario mai ripulito non è un patrimonio ma un problema di protezione dei dati. I dati dei clienti non possono essere conservati indefinitamente per pubblicità solo perché la contabilità va conservata. Una semplice politica di cancellazione con un termine per i clienti inattivi basta per un'azienda di queste dimensioni; ciò che conta è che esista.

Il treno di gomme in deposito

Quattro gomme sulla tua scaffalatura riportano il cliente due volte l'anno senza che nessuno debba convincerlo. Dove il pneumatico invernale non è obbligatorio, questo ancoraggio funziona con la parte di clientela che ha due treni — e proprio per questo con loro è ancora più forte. Custodisci proprietà altrui e ne rispondi. Metti quindi il deposito per iscritto, con lo stato alla consegna, l'ubicazione, il compenso, la durata e una regola per il caso in cui nessuno le ritiri mai.

Quello stato è più di una formalità. Annota a ogni cambio la profondità del battistrada per pneumatico e la data di produzione e al successivo avrai un colloquio di vendita fondato invece di un'affermazione. Tieni due valori ben distinti: il minimo legale per le autovetture lo fissa la legge dove operi; tutto ciò che viene raccomandato al di sopra per gli invernali è un consiglio e non una prescrizione. Dillo così anche al cliente — i consigli venduti come legge crollano appena qualcuno verifica.

La domanda sulla garanzia a cui puoi rispondere

Molti automobilisti credono che manutenere fuori dalla rete ufficiale costi la garanzia del costruttore, e la maggior parte non distingue tra i diritti di legge verso il venditore e una garanzia volontaria del costruttore. Nell'UE il diritto della concorrenza per il settore auto fa sì che ciò non sia vero come affermazione generale: un costruttore non può subordinare la sua garanzia al fatto che tutta la manutenzione avvenga nella propria rete. Le condizioni sono che si lavori secondo le prescrizioni del costruttore, che si usino ricambi di qualità equivalente e che tutto sia documentato per intero. Se lo stesso valga dove operi merita una verifica una volta invece di darlo per scontato in un senso o nell'altro.

Il limite onesto ne fa parte altrettanto. I lavori che il costruttore stesso paga in garanzia può tenerli nella propria rete. Garanzie estese, dell'usato e assicurative hanno condizioni di manutenzione proprie scritte nella loro polizza. Quelle deve leggerle il cliente; tu non devi garantirle. Per i richiami la strada passa comunque dal costruttore.

In pratica significa tre cose: timbrare il libretto di manutenzione o il giustificativo, nominare l'entità, mettere i ricambi in fattura con descrizione e produttore, più chilometraggio e data. Dove un libretto digitale non sia accessibile agli indipendenti, la tua fattura è la prova — e allora deve davvero poter portare l'entità.

Essere raggiungibile batte lo sconto

Il motivo più frequente per cambiare officina raramente è il prezzo. È il telefono non risposto o la richiamata promessa mai arrivata. Si misura: conta le chiamate perse, prometti un'ora per richiamare, mantieni ciò che hai promesso. Un veicolo sostitutivo o un servizio di ritiro e consegna funziona con chi lavora meglio di qualsiasi sconto, perché risolve un problema vero.

Un cliente si lega alla prevedibilità. Prima vuole sapere quanto costa. Dopo vuole capire cosa ha pagato. Si decide in quattro posti:

• Un preventivo con un limite oltre cui chiami. Se l'entità cresce, chiami — non lo scarichi sulla fattura. Dove un preventivo viene superato in modo sostanziale, hai comunque un dovere di informare il cliente.
• Prezzi dei ricambi che sai spiegare. Il confronto col prezzo internet arriverà di sicuro. Chi sa nominare acquisto, garanzia e montaggio come prestazione vince quel colloquio; chi difende solo il prezzo lo perde.
• Un acconto sui ricambi costosi. Spiegato bene non è sfiducia ma normalità — purché concordato per iscritto e scomputato in modo visibile sulla fattura finale.
• La gestione dopo un sinistro. Liquidare direttamente con l'assicuratore toglie al cliente la parte più sgradevole. Cosa comporti conviene discuterlo col tuo assicuratore prima di offrirlo.

Perché le tessere sconto legano i clienti sbagliati

Uno sconto permanente lega in modo affidabile proprio la parte della clientela che se ne andrà alla prossima offerta migliore. E costa margine su ogni ordine, anche su quelli che sarebbero arrivati comunque. Sono più efficaci le cose che non costano margine: un referente fisso, una finestra oraria promessa, il deposito gomme incluso, il promemoria del prossimo tagliando.

Un collegamento da non fare mai: vantaggi in cambio di recensioni. È la via più rischiosa che un'azienda possa prendere — resta permessa solo la richiesta senza dare nulla in cambio. E su un espositore in sala d'attesa è per giunta visibile a ogni concorrente.

I clienti non disdicono. Semplicemente smettono di venire. In azienda nessuno se ne accorge, perché un appuntamento che non avviene non è un evento. Ti serve quindi una lista che attivi tu — bastano quattro interrogazioni:

Un punto sfugge facilmente: un tentativo di riconquista ricade nelle stesse regole di un promemoria di servizio a un cliente attivo. Un messaggio a chi manca da due anni è pubblicità — con tutto ciò che comporta: una base, una cancellazione, una registrazione. Se quella base non l'hai, prendi la cartolina.

Non ogni cliente merita di essere trattenuto

Chi cerca ogni anno il cambio d'olio più economico cercherà il più economico anche alla quarta telefonata. Trattenerlo costa più di quanto renda. La lista sopra non è quindi un obbligo di rincorrere ma una base per decidere: per quali veicoli vale la telefonata, e quali lasci andare?