Promemoria di servizio via e-mail e SMS: cosa puoi inviare

Che un promemoria funzioni non lo decide il testo. Lo decide da dove viene l'indirizzo, se il cliente si è mai opposto e se la via per opporsi è nel messaggio. Sono tre dati di una scheda cliente, non una questione di sensibilità.

Questo articolo percorre le quattro occasioni che in officina hanno davvero un ritmo, poi le regole per e-mail, SMS, posta e telefono, poi la costruzione del messaggio e infine i campi senza i quali nessun promemoria è possibile. Non è consulenza legale: cosa valga nel tuo caso te lo dice la tua associazione di categoria o un avvocato.

Il vantaggio del tuo mestiere su quasi ogni altro: il riacquisto è in agenda, non nell'umore del cliente. Un veicolo si revisiona a scadenza, si mantiene secondo un piano e, in parte della tua clientela, si ricalza due volte l'anno. Tieni quelle date e non dovrai inventare alcun incentivo all'acquisto — solo avvisare in tempo.

La revisione è l'occasione più forte perché ha una data

Su tutti gli altri punti il cliente può lasciar correre. Sulla revisione no: circolare con la revisione scaduta è un illecito, e una volta passata la data non decide più la tua agenda ma la sua. Non è un argomento di vendita, è un'informazione. Proprio per questo il cliente la legge.

Non devi leggere la scadenza da un adesivo: è registrata sulla targa e si consulta presso la motorizzazione. Annotala a ogni accettazione e in due anni avrai un archivio che si riempie da solo. Tieni conto che l'intestatario può essere avvisato per altre vie — il tuo messaggio deve arrivare prima, non dopo, altrimenti confermi solo ciò che già sa.

Per la pubblicità elettronica — e-mail, SMS, messaggistica — il punto di partenza è severo ovunque: senza consenso preventivo non è voluta. E la nozione di pubblicità è ampia. Non contare quindi sul fatto che un messaggio di servizio esca da quelle regole perché non vende nulla; su quella lettura non ha mai costruito nessuno con successo.

Quattro condizioni che di solito devi soddisfare con un cliente esistente

L'eccezione che esiste nella maggior parte dei paesi per i tuoi clienti si costruisce sempre con gli stessi mattoni. Dai per scontato che debbano ricorrere tutte insieme:

• Hai ottenuto l'indirizzo in occasione di un ordine di questo stesso cliente — quindi dall'ordine di lavoro, non da una lista comprata né da un biglietto da visita a una fiera.
• Lo usi per servizi tuoi e simili.
• Il cliente non si è opposto.
• Il cliente è informato con chiarezza sia quando l'indirizzo viene raccolto sia in ogni singolo messaggio che può cancellarsi, senza che gli costi più dell'invio stesso.

Il quarto punto è quello su cui si fallisce in pratica. La cancellazione deve stare in ogni messaggio, non solo nel primo. E deve cadere già al banco, nel momento in cui raccogli l'indirizzo. Una frase sull'ordine di lavoro sopra la firma risolve la cosa.

Cosa significa «simile»

Interpretalo in senso stretto. Un promemoria di tagliando a chi ha fatto un tagliando da te non pone problemi. Un'offerta di pneumatici allo stesso cliente resta dentro ciò che ti ha comprato. Un'offerta di usato, un'intermediazione assicurativa o la newsletter con la grigliata dell'anniversario no — per quelle serve un consenso. Chi carica un promemoria di offerte esce dall'eccezione sotto cui invia.

Il consenso quando dietro non c'è un tuo ordine

Per ogni contatto che non viene da un tuo ordine serve un consenso: preventivo, espresso, per il canale concreto e per una finalità nominata. Inoltre devi poterlo dimostrare. Una casella che nessuno ha registrato non è una prova in una discussione. Per gli indirizzi e-mail la mail di conferma è la via abituale, perché produce la prova per strada.

SMS e telefono non sono come l'e-mail

Un SMS conta come messaggio elettronico e ricade nella stessa logica. Se l'eccezione per i clienti esistenti si estenda anche a un numero di cellulare è valutato in modo molto diverso da luogo a luogo. Se non cerchi discussioni, chiedi semplicemente il consenso per l'SMS e spuntalo nella scheda cliente.

Telefonare è ancora più severo: contattare privati al telefono per fini commerciali è quasi ovunque soggetto a requisiti più pesanti dello scrivere, e le sanzioni sono di un ordine che nessuna azienda mette a budget. La richiamata su un ordine in corso non rientra — quella è esecuzione dell'incarico, non pubblicità. Quali regole valgano esattamente per te è una domanda per la tua associazione di categoria, non per un articolo di blog.

Il lato della protezione dei dati

Accanto alle regole pubblicitarie stanno quelle sulla protezione dei dati, che sono una storia a sé. A prescindere da tutto, il cliente ha diritto di opporsi al marketing diretto senza motivare, e devi informarlo. Un'opposizione deve avere effetto immediato ed essere registrata in modo permanente — altrimenti lo stesso promemoria gli arriverà di nuovo due anni dopo. Allora è una recidiva, e pesa più della prima volta.

La maggior parte delle officine sceglie il canale per comodità. Sono più utili altre due domande: quale canale puoi servire correttamente per questo cliente? E quanto costa se il messaggio non atterra da nessuna parte?

Due dettagli che costano denaro all'invio

Negli SMS quasi tutti i provider fatturano a segmento, non a messaggio. Fino a 160 caratteri un messaggio è un segmento. Le lettere normali e la maggior parte degli accenti stanno in quella codifica standard; un'emoji no — un solo simbolo cambia la codifica e riduce il segmento a 70 caratteri. Un testo calcolato su 155 caratteri costa allora il triplo.

Nelle lettere il costo è la qualità degli indirizzi. Ogni ritorno è affrancatura pagata più il tempo per correggere. Pulisci una volta l'anno gli indirizzi dei clienti assenti da due anni e risparmierai più che con qualsiasi trattativa in tipografia.

Un promemoria di servizio ha un solo compito: il cliente deve poter fissare un appuntamento in due minuti, o sapere quando lo farà. Tutto ciò che allunga quella strada deve uscire.

• Oggetto: veicolo e occasione, non il nome della tua azienda. Una targa nell'oggetto viene letta.
• Prima frase: cosa è dovuto ed entro quando. Per la revisione la data di scadenza precisa.
• La strada verso l'appuntamento: una proposta concreta con due alternative batte un numero di telefono. Il cliente risponde alla mail, richiama o prenota — tre vie sono due di troppo; scegline una e nominala per prima.
• Il prezzo, se puoi dirlo sul serio: una revisione a prezzo fisso sì, un tagliando con riscontri aperti no. Dove l'entità si fissa solo davanti al veicolo, va una frase su come tratti il lavoro aggiuntivo invece di un importo che poi diventa un reclamo.
• La cancellazione: chiara, e in ogni messaggio. Un link che funziona davvero, o una frase che invita a rispondere.
• Il mittente: nome, indirizzo, contatto. Chi nasconde il mittente ha un problema a prescindere da ogni questione di consenso.

Anticipo e frequenza

Per la revisione funzionano sei-quattro settimane: abbastanza presto per una data desiderata che la pianificazione della capacità dell'officina possa ancora assorbire, abbastanza tardi perché il cliente non dimentichi il messaggio. Per il promemoria dell'appuntamento stesso, il giorno prima è il momento giusto. Due messaggi sulla stessa occasione sono, dal lato di chi riceve, il confine tra servizio e inseguimento — il terzo ti costa l'indirizzo.

Cosa non ci va dentro

Nessuna offerta sotto l'avviso di revisione: questo porta il messaggio fuori dall'eccezione sotto cui invii. Nessuna richiesta di recensione nello stesso testo: diluisce l'occasione e segue regole proprie. E nessuna minaccia di conseguenze che non puoi sostenere: una revisione scaduta è un illecito con le conseguenze che gli competono, non la fine del mondo. Esagera e perderai l'occasione che altrimenti funziona da sola.

Ogni promemoria pende da campi che qualcuno ha compilato. Se ne manca uno, il cliente esce dalla lista senza che nessuno se ne accorga, perché un messaggio che non parte non dà errore. Questa è la lista senza cui non si va:

• targa, numero di telaio, data di prima immatricolazione
• data di scadenza della revisione
• ultimo tagliando con chilometraggio e data
• treno di gomme in deposito con la sua ubicazione
• canale di contatto: e-mail, cellulare, indirizzo postale
• stato del consenso per canale, con data e origine, più un campo per l'opposizione

Quell'ultimo campo è quello che conta in una discussione. Devi poter dimostrare che c'era un consenso; un raccoglitore di moduli cartacei lo fa anche in teoria, ma nessuno lo trova nel termine che ti dà un reclamo. Lo stato deve stare dove sta il cliente.

Chi li cura, e quando

I dati di clienti e veicoli marciscono appena curarli diventa un compito a parte. Restano aggiornati se pendono da qualcosa che avviene comunque: all'accettazione la targa e la scadenza della revisione, alla fatturazione il chilometraggio e l'entità del tagliando. Se il tuo software d'officina e il tuo programma di fatturazione usano la stessa scheda, la base dei promemoria nasce come sottoprodotto dell'incasso.

Conservare non è come contattare

Dover conservare fatture e giustificativi per anni non ti dà il diritto di usare indefinitamente gli stessi indirizzi per pubblicità. Sono due finalità diverse con due termini diversi. Quali obblighi di conservazione valgano per la contabilità lo sa il tuo commercialista; per contattare, un cliente assente da anni che non si è mai opposto smette a un certo punto di essere un cliente esistente.

Misurare cosa arriva

Bastano tre numeri: promemoria inviati, appuntamenti nati da essi, cancellazioni. Il tasso di cancellazione è il segnale più onesto di tutto il marketing di un'officina. Se sale, qualcosa non va nell'occasione, nella frequenza o nel tono — e lo sai molto prima del primo reclamo.