Serviceerinnerungen per E-Mail und SMS: was Dein Betrieb schicken darf

Ob eine Erinnerung Termine bringt oder eine Abmahnung, entscheidet nicht der Text. Es entscheidet, woher die Adresse stammt, ob der Kunde je widersprochen hat und ob der Weg zum Widerspruch in der Nachricht steht. Das sind drei Angaben aus der Kundenkartei, keine Frage des Fingerspitzengefühls.

Dieser Artikel geht die vier Anlässe durch, die im Kfz-Betrieb wirklich einen Takt haben, dann den rechtlichen Rahmen für E-Mail, SMS, Post und Anruf, dann den Aufbau der Nachricht und zuletzt die Felder, ohne die keine Erinnerung möglich ist. Er ersetzt keine Rechtsberatung: Für den Einzelfall sind Deine Innung, Deine Kammer oder ein Anwalt zuständig.

Der Vorteil Deines Gewerbes gegenüber fast jedem anderen: Der Wiederkauf steht im Kalender, nicht im Bauch des Kunden. Ein Fahrzeug wird nach Frist geprüft, nach Vorgabe gewartet und zweimal im Jahr umbereift. Wer diese Termine führt, muss keine Kaufanreize erfinden — er muss nur rechtzeitig Bescheid geben.

Die HU ist der stärkste Anlass, weil sie eine Frist hat

Bei allen anderen Punkten kann der Kunde die Sache aussitzen. Bei der Hauptuntersuchung nicht: Wird die Frist um mehr als zwei Monate überschritten, wird eine erweiterte Untersuchung fällig, für die ein Gebührenaufschlag anfällt. Dazu kommt ab einer gewissen Überziehung ein Verwarnungsgeld, ab acht Monaten auch ein Punkt. Das ist kein Verkaufsargument, sondern eine Information. Genau deshalb liest der Kunde sie.

Den Fälligkeitsmonat siehst Du an der Plakette, ohne den Fahrzeugschein zu brauchen: Die Zahl, die oben auf zwölf Uhr steht, ist der Monat, die Jahreszahl steht in der Mitte, die Farbe wechselt jährlich. Wer das bei jeder Annahme kurz notiert, hat nach zwei Jahren eine Kartei, die sich selbst füllt.

Für elektronische Werbung — E-Mail, SMS, Messenger — gilt der Grundsatz aus Paragraf 7 Absatz 2 UWG: Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist sie eine unzumutbare Belästigung. Der Werbebegriff ist dabei weit. Der Bundesgerichtshof hat schon eine reine Zufriedenheitsnachfrage im Anhang einer Rechnungsmail als Werbung eingestuft. Auf die Idee, eine Serviceerinnerung sei ja gar keine Werbung, solltest Du Deinen Betrieb also nicht stellen.

Die vier Bedingungen der Bestandskundenausnahme

Paragraf 7 Absatz 3 UWG nimmt einen Fall aus. Alle vier Punkte müssen gleichzeitig zutreffen:

• Du hast die elektronische Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von diesem Kunden selbst erhalten — also aus dem Auftrag, nicht aus einer gekauften Liste, nicht von einer Visitenkarte auf einer Messe.
• Du bewirbst damit eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Der Kunde wird bei der Erhebung und bei jeder einzelnen Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm dafür mehr als die Übermittlungskosten nach Basistarif entstehen.

Der vierte Punkt ist der, an dem es in der Praxis scheitert. Der Hinweis muss in jeder Nachricht stehen, nicht nur in der ersten. Fallen muss er außerdem schon am Tresen, wenn Du die Adresse aufnimmst. Ein Satz auf dem Auftragsformular über dem Unterschriftenfeld erledigt das.

Was ähnliche Leistungen bedeutet

Eng auslegen. Eine Erinnerung an die Inspektion an jemanden, der bei Dir eine Inspektion hatte, ist unproblematisch. Ein Reifenangebot an denselben Kunden bewegt sich noch im Bereich dessen, was er bei Dir gekauft hat. Ein Gebrauchtwagenangebot, eine Versicherungsvermittlung oder der Newsletter mit der Grillfeier zum Betriebsjubiläum sind es nicht — dafür brauchst Du eine Einwilligung. Wer eine Erinnerung mit Sonderangeboten auflädt, verlässt die Ausnahme, unter der er verschickt.

Einwilligung, wenn die Ausnahme nicht trägt

Bei jedem Kontakt, der nicht aus einem eigenen Auftrag stammt, brauchst Du eine Einwilligung: vorher, ausdrücklich, für den konkreten Kanal und für einen benannten Zweck. Die DSGVO verlangt außerdem, dass Du sie nachweisen kannst. Ein Häkchen, das niemand protokolliert hat, ist im Streitfall kein Nachweis. Bei E-Mail-Adressen ist das Double-Opt-In der übliche Weg, weil die Bestätigungsmail den Nachweis gleich miterzeugt.

SMS und Anruf sind nicht dasselbe wie E-Mail

Die SMS gilt als elektronische Post und fällt damit unter dieselbe Norm. Ob sich die Bestandskundenausnahme auf sie erstreckt, wird nicht einheitlich beurteilt — die Norm spricht von der elektronischen Postadresse. Für die Mobilfunknummer ist das nicht in gleicher Weise geklärt wie für die Mailadresse. Wer keinen Streit sucht, holt für den SMS-Versand eine Einwilligung ein und hakt sie im Kundenblatt ab.

Beim Telefonanruf ist die Lage eindeutig: Gegenüber Verbrauchern ist Werbung am Telefon nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Der Verstoß ist bußgeldbewehrt, in einer Größenordnung, die kein Betrieb einkalkuliert. Der Rückruf zu einem laufenden Auftrag ist davon nicht betroffen — der ist Vertragsabwicklung, keine Werbung.

Die Datenschutzseite

Neben dem Wettbewerbsrecht steht die DSGVO. Direktwerbung kann auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden, dort wo das UWG keine Einwilligung verlangt; wo es sie verlangt, ist die Einwilligung auch die datenschutzrechtliche Grundlage. Unabhängig davon hat der Kunde ein Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung, das ohne Begründung gilt und auf das Du ihn hinweisen musst. Ein Widerspruch muss sofort greifen und dauerhaft dokumentiert sein — sonst landet dieselbe Erinnerung zwei Jahre später wieder bei ihm. Dann ist es ein wiederholter Verstoß.

Die meisten Betriebe entscheiden den Kanal nach Aufwand. Sinnvoller sind zwei andere Fragen: Welchen Kanal darfst Du für diesen Kunden überhaupt sauber bedienen? Was kostet er, wenn er ins Leere geht?

Zwei Details, die beim Versand Geld kosten

Bei SMS rechnet fast jeder Anbieter pro Segment, nicht pro Nachricht. Bis 160 Zeichen ist eine Nachricht ein Segment. Umlaute passen noch in die Standardkodierung, ein Emoji nicht: Ein einziges Symbol schaltet die Kodierung um und schneidet die Segmentlänge auf 70 Zeichen. Ein Text, der mit 155 Zeichen kalkuliert war, kostet dann das Dreifache.

Bei Briefen ist die Adressqualität der Kostenfaktor. Jede Rückläuferkarte ist bezahltes Porto plus die Arbeitszeit für die Korrektur. Wer einmal im Jahr die Adressen der Kunden bereinigt, die seit zwei Jahren nicht da waren, spart mehr als jede Preisverhandlung mit dem Druckdienstleister.

Eine Serviceerinnerung hat eine Aufgabe: Der Kunde soll in den nächsten zwei Minuten einen Termin machen oder wissen, wann er das tut. Alles, was diesen Weg verlängert, gehört raus.

• Betreff: Fahrzeug und Anlass, nicht der Name Deines Betriebs. Kennzeichen im Betreff wird gelesen.
• Erster Satz: was fällig ist und bis wann. Bei der HU das konkrete Datum der Plakette.
• Der Weg zum Termin: ein konkreter Vorschlag mit zwei Alternativen schlägt eine Telefonnummer. Der Kunde antwortet auf die Mail, ruft zurück oder bucht — drei Wege sind zwei zu viel, entscheide Dich für einen und nenne ihn zuerst.
• Der Preis, wenn er sich seriös nennen lässt: HU mit AU als Festpreis ja, eine Inspektion mit offenem Befund nein. Wo der Umfang erst am Fahrzeug feststeht, gehört ein Satz zum Kostenvoranschlag hinein statt einer Hausnummer, die später zur Beschwerde wird.
• Der Abmeldehinweis: klar, deutlich, in jeder Nachricht. Ein Link, der wirklich funktioniert, oder ein Satz, der zur Antwortmail auffordert.
• Der Absender: Name, Anschrift, Kontakt. Wer den Absender verschleiert, verstößt gegen eine eigene Vorschrift im UWG, ganz unabhängig von der Einwilligung.

Vorlauf und Frequenz

Bei der HU haben sich sechs bis vier Wochen bewährt: früh genug für einen Wunschtermin, den die Kapazitätsplanung der Werkstatt noch hergibt, spät genug, dass der Kunde die Nachricht nicht vergisst. Bei der Terminerinnerung selbst ist der Vortag der richtige Zeitpunkt. Zwei Nachrichten zum selben Anlass sind aus Sicht des Empfängers die Grenze zwischen Service und Verfolgung — die dritte kostet Dich die Adresse.

Was nicht hineingehört

Kein Sonderangebot unter der HU-Erinnerung, weil das die Nachricht aus der Bestandskundenausnahme herausträgt. Keine Bewertungsbitte im selben Text, weil sie den Anlass verwässert und rechtlich eigenen Regeln folgt. Und kein Hinweis auf eine angeblich drohende Stilllegung: Bei überzogener HU drohen Verwarnungsgeld, Punkt und eine teurere Untersuchung, nicht der Verlust der Zulassung von heute auf morgen. Wer übertreibt, verliert den Anlass, der sonst von allein funktioniert.

Jede Erinnerung hängt an Feldern, die jemand ausgefüllt hat. Fehlt eines, fällt der Kunde unbemerkt aus dem Verteiler, weil eine nicht verschickte Nachricht keinen Fehler auslöst. Das ist die Liste, ohne die es nicht geht:

• Kennzeichen, Fahrzeug-Identifizierungsnummer, Erstzulassung
• HU-Fälligkeit aus Plakette oder Bericht
• letzter Serviceumfang mit km-Stand und Datum
• eingelagerter Reifensatz mit Lagerplatz
• Kontaktkanal: E-Mail, Mobilnummer, Postanschrift
• Einwilligungsstatus je Kanal, mit Datum und Herkunft, dazu ein Feld für den Widerspruch

Das letzte Feld ist das, das im Ernstfall zählt. Du musst nachweisen können, dass eine Einwilligung vorlag; ein Ordner mit Papierformularen tut das theoretisch auch, praktisch findet ihn niemand in der Frist, die eine Abmahnung setzt. Der Status gehört dorthin, wo der Kunde steht.

Wer pflegt und wann

Kunden- und Fahrzeugdaten verrotten, wenn ihre Pflege ein eigener Arbeitsgang ist. Sie bleiben aktuell, wenn sie an einem Vorgang hängen, der ohnehin stattfindet: bei der Annahme das Kennzeichen und die HU-Plakette, beim Rechnungsschreiben der km-Stand und der Serviceumfang. Wenn Deine Werkstattsoftware und Dein Rechnungsprogramm dieselbe Kundenkartei benutzen, entsteht die Datenbasis für Erinnerungen als Nebenprodukt der Abrechnung.

Aufbewahren ist nicht dasselbe wie bewerben

Dass Du Rechnungen und Belege über Jahre aufbewahren musst, gibt Dir kein Recht, dieselben Adressen unbegrenzt für Werbung zu nutzen. Das sind zwei verschiedene Zwecke mit zwei verschiedenen Fristen. Welche Aufbewahrungspflichten für die Belegseite gelten, steht im Artikel zum Archivieren von Rechnungen; für die Werbenutzung gilt, dass ein Kunde, der seit Jahren nicht mehr kommt und nie widersprochen hat, trotzdem irgendwann kein Bestandskunde mehr ist.

Messen, was ankommt

Drei Zahlen reichen: verschickte Erinnerungen, daraus entstandene Termine, Abmeldungen. Die Abmeldequote ist dabei das ehrlichste Signal im ganzen Marketing eines Werkstattbetriebs. Steigt sie, stimmt etwas mit Anlass, Frequenz oder Ton nicht, lange bevor die erste Beschwerde kommt.