Serviceherinneringen per e-mail en sms: wat je mag versturen

Of een herinnering werkt, beslist niet de tekst. Het beslist waar het adres vandaan komt, of de klant ooit bezwaar heeft gemaakt en of de weg naar dat bezwaar in het bericht staat. Dat zijn drie gegevens uit je klantenkaart, geen kwestie van fingerspitzengefühl.

Dit artikel loopt de vier aanleidingen langs die in een autobedrijf echt een ritme hebben, daarna de spelregels voor e-mail, sms, post en telefoon, dan de opbouw van het bericht en tot slot de velden zonder welke geen herinnering mogelijk is. Juridisch advies is het niet: wat er in jouw geval precies geldt, hoor je bij je brancheorganisatie of bij een jurist.

Het voordeel van jouw vak boven bijna elk ander: de herhaalaankoop staat in de agenda, niet in het gevoel van de klant. Een voertuig wordt op termijn gekeurd, volgens voorschrift onderhouden en bij een deel van je klanten twee keer per jaar omgewisseld. Wie die data bijhoudt, hoeft geen koopprikkels te verzinnen — hij hoeft alleen op tijd iets te laten weten.

De APK is de sterkste aanleiding, omdat ze een datum heeft

Bij alle andere punten kan de klant de zaak uitzitten. Bij de keuring niet: rijden met een verlopen APK is een overtreding, en zodra de datum voorbij is, is het niet meer jouw agenda die beslist maar de zijne. Dat is geen verkoopargument maar informatie. Precies daarom leest de klant het.

De vervaldatum hoef je niet van een raam af te lezen: ze staat per kenteken geregistreerd en is bij de RDW op te vragen. Wie hem bij elke aanname noteert, heeft na twee jaar een bestand dat zichzelf vult. Houd er wel rekening mee dat de houder ook langs andere weg aan de keuring herinnerd wordt — jouw bericht moet daar vóór zitten, niet erna, anders bevestig je alleen nog iets wat hij al weet.

Voor elektronische reclame — e-mail, sms, messenger — is het uitgangspunt overal streng: zonder voorafgaande toestemming is ze ongewenst. Het reclamebegrip is daarbij ruim. Reken er dus niet op dat een servicebericht buiten die regels valt omdat het niets aanprijst; op die uitleg heeft nog nooit iemand met succes gebouwd.

Vier voorwaarden waar je met een bestaande klant meestal aan moet voldoen

De uitzondering die in de meeste landen bestaat voor je eigen klanten, kent steeds dezelfde bouwstenen. Ga ervan uit dat ze allemaal tegelijk moeten kloppen:

• Je hebt het adres bij een opdracht van deze klant zelf gekregen — dus uit de opdracht, niet uit een gekochte lijst en niet van een visitekaartje op een beurs.
• Je gebruikt het voor je eigen, vergelijkbare diensten.
• De klant heeft geen bezwaar gemaakt.
• De klant wordt bij het opnemen van het adres én in elk afzonderlijk bericht duidelijk gewezen op de mogelijkheid zich af te melden, zonder dat hem dat meer kost dan het versturen zelf.

Het vierde punt is het punt waarop het in de praktijk misgaat. De afmeldmogelijkheid moet in élk bericht staan, niet alleen in het eerste. En hij moet al aan de balie vallen, op het moment dat je het adres opneemt. Eén zin op het opdrachtformulier boven het handtekeningveld regelt dat.

Wat "vergelijkbaar" betekent

Leg het eng uit. Een herinnering aan een onderhoudsbeurt naar iemand die bij jou een onderhoudsbeurt had, is onproblematisch. Een bandenaanbieding aan dezelfde klant zit nog binnen wat hij bij jou kocht. Een occasionaanbieding, een verzekeringsbemiddeling of de nieuwsbrief met de barbecue voor het bedrijfsjubileum niet — daarvoor heb je toestemming nodig. Wie een herinnering volstopt met aanbiedingen, stapt uit de uitzondering waaronder hij verstuurt.

Toestemming, als er geen eigen opdracht achter zit

Bij elk contact dat niet uit een eigen opdracht komt, heb je toestemming nodig: vooraf, uitdrukkelijk, voor het concrete kanaal en voor een benoemd doel. Daar komt bij dat je die toestemming moet kunnen aantonen. Een vinkje dat niemand heeft vastgelegd is in een discussie geen bewijs. Bij e-mailadressen is de bevestigingsmail de gebruikelijke weg, omdat die het bewijs meteen meelevert.

Sms en telefoon zijn niet hetzelfde als e-mail

Een sms geldt als elektronisch bericht en valt onder dezelfde gedachte. Of de uitzondering voor bestaande klanten zich ook over een mobiel nummer uitstrekt, wordt lang niet overal hetzelfde beoordeeld. Wie geen discussie zoekt, vraagt voor sms gewoon toestemming en vinkt die af in de klantenkaart.

Bellen ligt nog een slag strenger: particulieren telefonisch benaderen voor commerciële doeleinden is vrijwel overal aan zwaardere eisen gebonden dan mailen, en de boetes daarop zijn van een orde die geen bedrijf inrekent. Het terugbelverzoek over een lopende opdracht valt daar niet onder — dat is uitvoering van de afspraak, geen reclame. Welke regels hier precies voor jou gelden, is een vraag voor je brancheorganisatie, niet voor een blogartikel.

De privacykant

Naast de reclameregels staan de privacyregels, en die zijn een eigen verhaal. Los van alles heeft de klant het recht bezwaar te maken tegen direct marketing, zonder dat hij daarvoor een reden hoeft te geven, en je moet hem daarop wijzen. Een bezwaar moet meteen werken en blijvend vastgelegd zijn — anders valt diezelfde herinnering twee jaar later opnieuw bij hem in de bus. Dan is het een herhaling, en die weegt zwaarder dan de eerste keer.

De meeste bedrijven kiezen het kanaal op gemak. Zinniger zijn twee andere vragen: welk kanaal kun je voor déze klant überhaupt netjes bedienen? En wat kost het als het bericht nergens landt?

Twee details die bij het versturen geld kosten

Bij sms rekent vrijwel elke aanbieder per segment, niet per bericht. Tot 160 tekens is een bericht één segment. Gewone letters en de meeste accenttekens passen in die standaardcodering, een emoji niet: één enkel symbool schakelt de codering om en snijdt de segmentlengte terug naar 70 tekens. Een tekst die op 155 tekens was gecalculeerd, kost dan het drievoudige.

Bij brieven is de adreskwaliteit de kostenpost. Elke retour is betaald porto plus de werktijd voor de correctie. Wie één keer per jaar de adressen opschoont van klanten die twee jaar niet zijn geweest, bespaart meer dan met elke prijsonderhandeling bij de drukker.

Een serviceherinnering heeft één opdracht: de klant moet binnen twee minuten een afspraak maken of weten wanneer hij dat doet. Alles wat die weg verlengt, moet eruit.

• Onderwerp: voertuig en aanleiding, niet de naam van je bedrijf. Een kenteken in de onderwerpregel wordt gelezen.
• Eerste zin: wat er aan de beurt is en tot wanneer. Bij de APK de concrete vervaldatum.
• De weg naar de afspraak: één concreet voorstel met twee alternatieven verslaat een telefoonnummer. De klant antwoordt op de mail, belt terug of boekt — drie wegen zijn er twee te veel; kies er één en noem die als eerste.
• De prijs, als je hem serieus kunt noemen: een keuring als vaste prijs ja, een onderhoudsbeurt met open bevindingen nee. Waar de omvang pas bij het voertuig vaststaat, hoort een zin over hoe je met meerwerk omgaat, in plaats van een bedrag dat later een klacht wordt.
• De afmeldmogelijkheid: duidelijk, en in elk bericht. Een link die echt werkt, of een zin die uitnodigt om te antwoorden.
• De afzender: naam, adres, contact. Wie zijn afzender verhult, heeft een probleem los van elke toestemmingsvraag.

Aanlooptijd en frequentie

Bij de APK werkt zes tot vier weken: vroeg genoeg voor een gewenste datum die de capaciteitsplanning van de werkplaats nog aankan, laat genoeg dat de klant het bericht niet vergeet. Bij de afspraakherinnering zelf is de dag ervoor het juiste moment. Twee berichten over dezelfde aanleiding zijn vanuit de ontvanger gezien de grens tussen service en achtervolging — het derde kost je het adres.

Wat er niet in hoort

Geen aanbieding onder de APK-herinnering, want daarmee draag je het bericht uit de uitzondering waaronder je verstuurt. Geen verzoek om een beoordeling in dezelfde tekst, want dat verwatert de aanleiding en volgt eigen regels. En geen dreiging met gevolgen die je niet kunt onderbouwen: een verlopen keuring levert een overtreding op met de gevolgen die daarbij horen, niet het einde van de wereld. Wie overdrijft, verliest de aanleiding die anders vanzelf werkt.

Elke herinnering hangt aan velden die iemand heeft ingevuld. Ontbreekt er één, dan valt de klant ongemerkt uit de lijst, want een bericht dat niet verstuurd wordt, geeft geen foutmelding. Dit is de lijst waar het niet zonder gaat:

• kenteken, chassisnummer, datum eerste toelating
• vervaldatum van de keuring
• laatste servicebeurt met kilometerstand en datum
• opgeslagen bandenset met opslagplaats
• contactkanaal: e-mail, mobiel nummer, postadres
• toestemmingsstatus per kanaal, met datum en herkomst, plus een veld voor het bezwaar

Dat laatste veld is het veld dat in een discussie telt. Je moet kunnen aantonen dat er toestemming was; een ordner met papieren formulieren doet dat in theorie ook, maar niemand vindt hem binnen de termijn die een klacht je stelt. De status hoort te staan waar de klant staat.

Wie onderhoudt en wanneer

Klant- en voertuiggegevens verrotten zodra hun onderhoud een aparte klus is. Ze blijven actueel als ze hangen aan een handeling die er toch al is: bij de aanname het kenteken en de vervaldatum van de keuring, bij het factureren de kilometerstand en de omvang van de beurt. Als je werkplaatssoftware en je facturatieprogramma dezelfde klantenkaart gebruiken, ontstaat de basis voor herinneringen als bijproduct van het afrekenen.

Bewaren is niet hetzelfde als benaderen

Dat je facturen en bonnen jarenlang moet bewaren, geeft je geen recht dezelfde adressen onbeperkt voor reclame te gebruiken. Dat zijn twee verschillende doelen met twee verschillende termijnen. Welke bewaarplichten voor de administratie gelden, weet je boekhouder; voor het benaderen geldt dat een klant die al jaren niet komt en nooit bezwaar maakte, op enig moment toch geen bestaande klant meer is.

Meten wat er aankomt

Drie getallen volstaan: verstuurde herinneringen, daaruit ontstane afspraken, afmeldingen. Het afmeldpercentage is daarbij het eerlijkste signaal in de hele marketing van een autobedrijf. Loopt het op, dan klopt er iets niet aan aanleiding, frequentie of toon — en dat weet je lang voor de eerste klacht.