Den eigenen Preis im Markt einordnen

Der Vergleich lohnt sich trotzdem, nur eben richtig geführt. Du brauchst ihn nicht, um Deinen Preis zu bestimmen – den bestimmt Deine Kalkulation –, sondern um zu wissen, wie viel Spielraum zwischen Deinem kostendeckenden Satz und dem liegt, was in Deinem Umkreis tatsächlich bezahlt wird.

Und es gibt eine harte Grenze, die im Handwerk gern unterschätzt wird: Preise darf man beobachten, aber nicht absprechen. Das freundliche Gespräch beim Innungsabend über die geplante Erhöhung im Januar ist kein Austausch unter Kollegen, sondern ein kartellrechtliches Risiko.

Der Satz ist nur einer von vier Faktoren, die den Endpreis bestimmen. Die anderen drei sind unsichtbarer und wirken oft stärker.

Ein Beispiel mit denselben Teilen und derselben Arbeit: Betrieb A ruft 95 Euro auf und setzt 2,4 Stunden an, macht 228 Euro Lohnanteil. Betrieb B ruft 130 Euro auf und setzt 1,6 Stunden an, macht 208 Euro. Der Betrieb mit dem um 37 Prozent höheren Stundensatz ist für den Kunden der günstigere. Trotzdem wird er in jedem Telefonvergleich als der teure wahrgenommen.

Daraus folgt zweierlei. Für Deinen eigenen Vergleich: Nimm drei typische Aufträge und rechne sie komplett durch, statt Sätze nebeneinanderzulegen. Und für das Gespräch am Tresen: Der Satz ist die Zahl, nach der gefragt wird, aber der Endpreis ist die, die zählt – nenne beide.

Es gibt genug öffentlich zugängliche Quellen, um ein belastbares Bild zu bekommen. Du brauchst dafür kein Gespräch mit einem Wettbewerber.

• Preisaushänge und Websites der Betriebe in Deinem Umkreis. Viele veröffentlichen Servicepauschalen und Stundensätze.
• Vergleichs- und Buchungsportale, auf denen Werkstätten Festpreise für Standardarbeiten anbieten. Das ist die Quelle, an der sich Deine Kunden ohnehin orientieren.
• Angebote, die Kunden mitbringen. Die ehrlichste Quelle überhaupt, weil sie den vollständigen Endpreis enthält.
• Verlorene Aufträge. Frag nach, warum. Nicht jeder antwortet, aber wer antwortet, sagt Dir mehr als jede Marktstudie. Häufig ist die Antwort nicht der Preis, sondern der Termin.
• Veröffentlichungen von Kammern, Innungen und Fachpresse, soweit sie aggregierte Marktdaten enthalten.

Leg Dir dafür eine Seite an und aktualisiere sie einmal im Jahr, am besten kurz bevor Du Deinen eigenen Satz neu rechnest. Notiere Betrieb, Quelle, Datum, Satz und – wo verfügbar – den Endpreis eines Standardauftrags.

Der Anker, an dem Du wirklich misst

Die Spanne, in der sich Stundensätze in Deutschland bewegen, reicht grob von 95 Euro netto im ländlichen freien Betrieb bis 195 Euro in der städtischen markengebundenen Werkstatt. Das ist eine Orientierung, kein Zielwert: Wo innerhalb dieser Spanne Dein Betrieb liegen kann, entscheiden Standort, Spezialisierung und Auslastung. Der Stundenverrechnungssatz-Rechner zeigt Dir nach jeder Eingabe, wo Dein Ergebnis in dieser Spanne landet.

Beobachten ist erlaubt. Abstimmen ist es nicht. §1 GWB verbietet Vereinbarungen zwischen Unternehmen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die den Wettbewerb beschränken. Preisabsprachen sind der Kernfall dieses Verbots.

Das Missverständnis in der Praxis: Viele denken an einen Vertrag oder ein förmliches Kartell. Erfasst ist aber schon die abgestimmte Verhaltensweise. Dafür genügt der Austausch über künftiges Preisverhalten. Konkret heißt das:

• Nicht: mit einem Wettbewerber besprechen, wann und um wie viel ihr erhöht.
• Nicht: ihm Deine geplante Erhöhung ankündigen, auch nicht beiläufig.
• Nicht: Kunden oder Gebiete aufteilen oder Angebotspreise für eine Ausschreibung abstimmen.
• Erlaubt: öffentlich zugängliche Preise erheben und Deine eigene Entscheidung daran ausrichten.

Die Folgen sind kein Kavaliersdelikt: Bußgelder treffen das Unternehmen und können auch persönlich werden. Wenn im Innungs- oder Erfa-Kreis ein Gespräch in diese Richtung läuft, ist die richtige Reaktion, es zu beenden und das dokumentiert zu tun. Im Zweifel fragst Du Deine Kammer oder einen Anwalt, bevor Du an einem solchen Austausch teilnimmst.

Und wenn Du öffentlich vergleichen willst

Vergleichende Werbung ist zulässig, aber an Bedingungen geknüpft – §6 UWG verlangt unter anderem, dass sich der Vergleich auf Waren oder Dienstleistungen für denselben Bedarf bezieht, objektiv auf wesentliche und nachprüfbare Eigenschaften abstellt und den Mitbewerber nicht herabsetzt. Ein Preisvergleich auf Deiner Website ist also möglich, muss aber stimmen, aktuell sein und die Leistungen wirklich vergleichbar halten. Lass so etwas vorher prüfen, statt es zurückzunehmen.

Der Vergleich liefert Dir eine Position, keine Vorgabe. Die Spanne von 95 bis 195 Euro existiert nicht, weil manche Betriebe rechnen können und andere nicht, sondern weil dieselbe Arbeit mit unterschiedlichen Versprechen verkauft wird.

Was die obere Hälfte trägt:

• Termintreue. Das Fahrzeug ist fertig, wenn es zugesagt war – für gewerbliche Kunden das wichtigste Kriterium überhaupt und in erster Linie eine Frage der Kapazitätsplanung.
• Erreichbarkeit und Rückmeldung. Wer anruft, bevor der Kunde fragt, verkauft anders.
• Spezialisierung. Eine Marke, eine Antriebsart, eine Fahrzeugklasse, für die Du die Werkzeuge, die Daten und die Erfahrung hast.
• Ausstattung und Dokumentation. Nachvollziehbare Befunde, saubere Rechnungen, lückenlose Historie.
• Ersatzmobilität und alles, was dem Kunden Zeit spart.

Was die untere Hälfte trägt, ist dagegen fast immer nur eines: niedrigere Kosten. Wenn Dein Betrieb auf dem Land steht und Dir die Halle gehört, hast Du diesen Vorteil tatsächlich. Dann ist die Frage nicht, ob Du ihn an die Kunden weitergibst, sondern ob Du das willst. Ein Kostenvorteil, den Du automatisch in den Preis gibst, ist kein Vorteil, sondern ein Verzicht.

Der teuerste Denkfehler an dieser Stelle ist die Mitte als Ziel. Wer sich grundsätzlich knapp unter den ortsüblichen Preis legt, hat kein Argument außer dem Preis. Damit zieht er genau die Kunden an, die beim nächsten Angebot weiterziehen.

Der Markt sagt Dir, was oben möglich ist. Was unten möglich ist, sagt Dir nur Deine eigene Rechnung. Beides zusammen ergibt eine Entscheidung in fünf Schritten:

1. Rechne Deinen Satz. Produktive Stunden, Gesamtkosten, Zuschlag. Ohne diese Zahl ist jeder Vergleich unverbindliches Interesse.
2. Sammle fünf bis zehn öffentliche Vergleichspreise aus Deinem Einzugsgebiet.
3. Vergleiche Endpreise, nicht Sätze: drei typische Aufträge, komplett durchgerechnet.
4. Entscheide Deine Position und benenne, womit Du sie begründest. Wenn Dir dazu nichts einfällt, ist die Position noch nicht verdient.
5. Wiederhole es einmal im Jahr, im selben Monat wie die Neuberechnung.

Bleibt ein Fall, der unangenehm ist und trotzdem vorkommt: Dein kostendeckender Satz liegt über dem, was im Umkreis bezahlt wird. Dann ist die Botschaft nicht, dass der Markt zu billig ist, sondern dass Deine Kostenstruktur nicht zu Deinem Standort passt. Die Antwort liegt dann bei den Gemeinkosten, bei der Produktivität oder bei der Frage, ob Du die richtige Arbeit machst – nicht in einem Preis, den niemand zahlt.

Der umgekehrte Fall ist häufiger und wird selten genutzt: Der gerechnete Satz liegt deutlich unter dem lokalen Niveau. Das ist keine Aufforderung, billig zu bleiben. Es ist der Nachweis, dass Spielraum da ist. Der beste Zeitpunkt, ihn zu nutzen, ist die nächste turnusmäßige Preisanpassung.